近日，上海市市场监督管理局发布了一则行政处罚信息：上海拜博拜尔口腔医院投资管理有限公司因发布虚假广告，

　　通报显示，2020年7月5日至2022年12月22日，该企业为宣传推广拜博口腔隐形正畸矫正诊疗服务，在旗下上海泰康拜博博尔口腔门诊部等35家口腔门诊部位于某电商平台的线上店铺的商家相册中，发布三个医疗广告视频。

　　其中两个视频广告中使用了患者矫正前后效果对比画面；另一个名称为“服务效果个性化定制隐形矫正”的视频广告内容为教师、HR 总监、航空公 司职员、PR、广告人、家庭主妇、医生等不同职业、身份的7名患者接受拜博口腔隐形矫正诊疗服务前后效果对比，经查证，上述7名患者均系该企业员工，身份与广告中所宣传的内容不符。

　　据了解，上海拜博拜尔口腔医院投资管理有限公司成立于2002年，是泰康拜博医疗集团有限公司旗下100%控股的公司。而创建于1999年的泰康拜博医疗集团，在北京、上海、广州、深圳等近50个城市拥有近200家口腔医疗机构，包括口腔医院、门诊部及诊所，是一家布局全国、规模化运营的口腔医疗集团。

　　然而，这样的明星医疗机构，还是出现了广告违法这样的问题，被有关部门处罚了整整20万。

　　今年7月，北京希玛林顺潮眼科医院有限公司因虚假宣传收到了25万元的罚款单。经查，该院为了更好地推广其眼科医疗服务，在口碑APP和大众点评APP的推广中写了同仁医院小儿眼科主任、眼科副主任；协和医院主任坐诊的文字消息，但是宣传中的医生并未在上述医院担任这些职位。此外，该院还存在设定虚高的划线价，凸显团购项目的“性价比”等问题。

　　而北京希玛林顺潮眼科医院正是香港最大的眼科私家中高端专科医疗服务集团——希玛眼科旗下医疗机构。

　　更早之前，在今年6月，深圳市市场监督管理局也发布消息称深圳艺星医疗美容医院、深圳美莱医疗美容医院因涉嫌虚假宣传等不正当竞争行为，分别被处以罚款25万元、20万元球王会。

　　其中，艺星医疗美容集团分支机构遍布国内多数大中城市，也是国内规模较大的私立医疗美容连锁机构之一。

　　尽管民营医院违规发布广告一事屡有曝光，但对民营医院的严监管，相关部门其实早有布局。

　　2019年，国家卫生健康委印发《关于促进社会办医持续健康规范发展的意见》，做出整体性部署。其后，国家卫生健康委自2020年8月起，组织开展为期3年的“民营医院管理年”活动，重点之一就是“整治违法违规执业行为，打击非法行医，查处虚假宣传”。

　　医美领域，国家市场监管总局更是将查处医疗美容领域虚假宣传行为被列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点，预计重点查处提供的医疗美容服务与发布有关美容效果承诺不一致，通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式欺骗、误导消费者或相关公众等九类违法行为。

　　不过另一方面，愈发严格的广告监管，与民营医院难以根除的广告违法问题上的摩擦，也揭开了民营医院在宣传红线和扩大客源之间的矛盾。

　　尽管医院在受罚后费劲心思推销自家医生，但操刀项目价格高出8000元的公立医院执业医生却更吃香。

　　在疫情反复冲击下，本就难招的资深医生更难只被高薪资吸引。即便拥有顶尖级专家林顺潮，在创办医院要求高级医生职称达标的情况下，依旧需要引入公立医院医生弥补希玛眼科内地医院的“职称”缺憾。

　　在这篇报道的最后，一名在民营眼科医院从事运营工作的职员更是总结了一个血淋淋的事实：

　　一项医疗产品/服务的宣传效果如何诱人荣誉资质，消费者都难免犹豫，但如果有三甲大医院专家站台，种种疑虑会瞬时消散。很多民营眼科医院默认找到足够大的三甲医院医生是最重要的，并在宣传中打着 “擦边球”。

　　作为一名专业的运营人员，应该做到不触碰虚假宣传的球王会红线，但也不能放弃任何一个未被明令禁止的宣传手段。这就导致民营医院和宣传推广之间的关系敏感又尴尬。

　　然而除了报道透露出的信息外，同样是做广告，民营医院难免会陷入困境。公立医院的宣传可以围绕“新大楼建设”、“新技术推广”、“便捷的支付方式应用”等，民营医院公信力不足，硬件设施改良难以对患者构成强有力的吸引，只能依靠疗效、价格、三甲医院医生坐镇来争取病源，而这些宣传不仔细推敲，又容易踩上法律红线，进而陷入降低公信力的死循环。

　　不过民营医院开拓品牌，广告可以是一个方式，但不能是唯一方式，医院口碑，拼的还是实打实的技术、服务以及疗效。广告之外，合法合规的义诊、医学科普也可以尝试，真诚诚信球王会、为患者切身考虑，或许才是走进患者心中的唯一办法。